孙杨朴泰桓大战之外的暗战 中国商家的亚运营销

发布于 2014年9月26日 栏目 新闻

仁川亚运会上,体育营销比金牌之争更加激烈和复杂。中国企业全线出击,从赞助到广告,从传统媒体到社交网络平台,都试图借大赛实现突破。然而,一些营销手段由于缺乏正确的定位和策划,显得有些用力过猛。

21日,万众瞩目的孙朴大战第一回合却以日本人萩野公介的获胜而告终,让孙杨“挑衅广告”事件再次被翻出来。不少网友调侃:“孙杨赢了朴泰桓,却输了世界”。
仁川亚运会上,体育营销比金牌之争更加激烈和复杂。中国企业全线出击,从赞助到广告,从传统媒体到社交网络平台,都试图借大赛实现突破。然而,一些营销手段由于缺乏正确的定位和策划,显得有些用力过猛。

相比运动员在竞技场上对金牌的争夺,在大型赛事上的体育营销无疑更加激烈和复杂。是否有企业能够在这场更加复杂、更加持久的战争中胜出,成为中国的耐克和阿迪达斯?这留给中国体育又一大课题。

“八仙过海”来仁川 孙杨遮标藏玄机

仁川亚运会遭遇,种种冷清,而中国企业却已经成为了韩国人的“金主”。开幕式上,李英爱点燃火炬穿的就是中国品牌,首金获得者运动服上和颁奖服上照片遍布亚洲各大报纸的头版,中国品牌也再次成为焦点。

体育装备企业361正在试图利用推进国际化战略。在仁川,361度成为了赞助1500万美元以上的“声望伙伴”,是该等级赞助商中唯一的非韩国品牌。开幕式上李英爱点火时的着装,乃至于引起不小争议的孙杨广告——他们在仁川亚运会上可谓主动出击,寻求曝光的最大化。不过,身为361代言人的孙杨在抵达仁川时,曾遮盖了代表团制服胸前的安踏商标,此举引来争议。

安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍,安踏为所有中国代表团成员提供领奖和生活装备。此外,安踏还签约了举摔柔、体操、冬季、水上、拳跆五大运动管理中心共计24支国家队。

新媒体成营销新宠

本届亚运会,不少企业都加大了新媒体的营销力度。与门户网站合作、在APP投放广告,都成为了体育营销的新阵地。

“我们的数字部分已经超过了电视和平面媒体,这是一个新的营销的结构。”安踏数字营销总经理李灏说。

仁川亚运会期间,安踏、李宁和361无不把微博和微信公共平台作为重要阵地,每日都会根据亚运会的实时战况推送新闻、广告类资讯,以实现营销效果的最大化。越来越多的企业开始摆脱类似“转发抽奖”的简单产品促销手段,而是更多利用事件和情感营销,使品牌形象得到提升。

李灏介绍说,他们将利用中国选手领奖必穿安踏这样一点,主要在移动平台上,通过对重点运动员及重点运动成绩这样的突发事件性营销,通过高效率、有重点、快速反应地传播亚运会整体和热点,来传播自身品牌。

伦敦奥运会上,耐克大获成功的事件营销,正是通过社交网络放大传播效果,轻松穿越国界。

事件营销要文采更要格调

在国家出台政策鼓励体育产业发展的大背景下,未来大型体育赛事上中国品牌将更频繁地亮相。但中国品牌在体育营销手段、传播效果和产生效益上,与海外巨头相比还略显稚嫩。

孙杨广告事件引发白岩松吐槽并呼吁撤广告,但也有人表示这只是商家的炒作手法,反映不必过激。但无可否认,这种广告可能带来眼球效应,却无法塑造一个“高大上”的品牌形象。

而在世界范围内,巨头们无一例外会把“价值观”放在核心位置。近年来比较著名的案例是耐克在2012伦敦奥运会上“活出你的伟大”,其策划文案和视觉传达紧紧围绕其品牌核心价值,巧妙利用一系列事件作为爆点,让其品牌形象随知名选手跃然纸上、深入人心。

本次仁川亚运会,也有中国企业尝试事件营销。但事件营销虽是一场遭遇战,却需要长时间的策划和准备,要文采,更少不了情怀和格调。这些方面,一些中国企业还有欠缺,更多停留在产品推介和广告植入的“初级阶段”。

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