想做内容营销?先招个好编辑吧

发布于 2014年9月26日 栏目 观点

今天,内容营销已是营销策略的核心。但除非你的内容拥有出色而稳定的质量,内容营销不会对读者或品牌产生任何作用。现在,是时候让公司营销人员意识到传统媒体早就知道的一个事实了:如果你想要优质的内容,你需要一群出色的编辑。

所有的公司都在奋力抓住客户的眼球,但在我们所处的时代,电视广告无人关注,寄送邮件无人拆看,甚至网页广告都能被屏蔽。于是,内容营销越来越受到重视。让客户把你的信息作为一项内容搜索出来,正逐渐成为商家推广信息的最佳方法,有人甚至会说这是唯一的办法。
内容营销的走红引爆了各种受到赞助的内容,包括软文、视频、幻灯片以及人们自愿消费的其他任何形式。这些内容不同于强迫消费者观看的网页弹出广告或横幅广告。不幸的是,众所周知,大部分内容营销中的所谓内容,都远不能达到传统媒所设立的标准。这些所谓的内容,营销太多,内容太少。我不止一次遭遇这种情况:当我阅读到一篇文字报道或是博客文章的结尾,发现自己仍没有看到任何有用处的信息,有新意的观察,甚至看不到一个明确的论点。除了作者对自己著作的推销,或是介绍他们的咨询业务的网站链接,内容别无他物。

看到这些平庸无奇的内容,失望的读者无从建立任何品牌认知,也不会产生购买的欲望。诱人的标题和趣味小测验也许可以产生浏览量甚至是链接的分享,但如果你的潜在客户在读了单调乏味的一两段之后,将你的内容弃如敝屣,你就无法赢得他们的心。试想一下,每天有两千七百万条内容被创造出来,但有百分之六十到七十的网站内容从未被浏览。很明显,内容营销太过强调制造海量的内容,却忽略了创造人们真正想要消费的内容。

提升内容营销的质量对企业至关重要。因为只有当内容足够精良,能被客户接受时,内容营销才能达到其预期目的。但是,要想创造出色的、足以吸引受众的、并鼓励他们持续参与且关注的原创内容,你需要一种综合能力。这种能力是平常的营销团队所缺乏的,其中为首的重要能力,就是专业的编辑能力。

我深刻地认识到编辑在内容营销生态系统中扮演的重要角色,因为我曾经历过内容开发与内容营销方面的工作。我曾协助开发和编辑Vision Critical公司的官方博客,与在线社交网站的义务投稿者共事。我既需要对无偿撰稿加以鼓励,也期望推广并展示高质量的内容。我也曾为知名博客和出版物撰稿。在此期间,我遇到的一些编辑极大的促进了我的写作与思考,而另一些编辑仅仅将我提交的稿件简单地加以发布。优秀的编辑对我的工作产生的影响令我意识到,编辑在将信息和观点转化为引人入胜的内容的过程中,起到多么关键的作用,包括在哈佛商业评论也是如此。

我所说的编辑,并非指单纯的校对或是审稿工作(如果这么省事该有多好)。那些在公司博客上随处滥用的标点符号,正慢慢逼疯我心中那个吹毛求疵的个人格。我指的也并不是制定编辑方向和内容策略——这是大多数营销团队都能基本解决的问题,因为了解受众(包括客户、潜在客户以及可能对行业产生影响的人)和界定关键信息(你的产品和服务所能提供的利益,以及你在所处领域的专业地位)是一个传统营销团队必须做到的事情。

我所说的,是介于上述两个层面之间的编辑,这是为人所忽略的一个层面。这种编辑代表着读者的利益,确保你的内容能够提供给读者真正有价值的东西,足以回报读者所付出的时间。同时,这种编辑有能力区分出观点之间的差异,知道哪个想法只值得通过140个单词的推特信息推广,而哪个想法能够发展成为一篇博客文章或报道,或者制作成一条3分钟的视频。这种编辑有能力和思路敏捷却不善于与人沟通的作者合作,有能力将他们的想法发展成为引人入胜的内容。是的,这种编辑有能力将拙略的喋喋不休,转化为一篇结构严谨、可读性强的论文。

上述这些能力区别了网站的优劣,决定了一个网站是充斥着内容营销,还是充满那些能够有效地为营销策略服务的内容。通过观察那些内容营销界的明星,你会发现他们提供的内容不仅引人入胜,而且包含真材实料。以Hubspot公司为例,他们广为传播的博客文章对各种事件发表了权威观察,从谷歌带来的演变到职场面试的心理学,这些主题虽然远远超出这家经营的市场营销软件业务,却给他们自称的专业性提供了支持。

再以Whole Foods公司为例,他们出版的黑麦(Dark Rye)杂志,内容不逊于任何一家盈利性的生活类杂志(这是任何一个内容营销都必须通过的关键测试,即你的内容是否和那些人们真正愿意花钱去读的内容一样吸引人?)或以IBM的汤不热(Tumblr)——IBMblr为例,这个广受热议的账号发布了一些结合了视觉信息和文本信息的小文。这些小文以一种充满活力的、迷人的方式,传达了该公司对创新的热情。

公司要想创造以上种种优质内容,并不需要更多的营销天赋;他们所需要的是更多的编辑才华。然而直到今天,为构建内容营销能力而进行的竞争,尚未被解读为对有天赋的编辑而进行的竞争。虽然内容营销领域不缺少机会,但在这些机会中,适合编辑的屈指可数。是的,一些高度重视内容营销的管理者,在自己的内容营销团队中设置了“主编”的职务。但是这个角色通常更接近于管控高级编辑的领导职务,而非一个保证高质量编辑执行工作的一线岗位。

为了传递出真正促进品牌发展的内容,营销团队需要聘请这样的编辑,他们有时间去细心钻研制作每一条内容,有权利在为公司服务的同时,创作令读者甘之如饴的内容。这意味着营销团队需要聘请一个有经验的编辑,他能从你的机构内部或外部的任何地方征求稿件,即使这意味着他要对一个言辞不一的CEO面对面进行采访。这意味着你的编辑有权做出重要改变,甚至有权否决那些精心挑选的稿件。内容编辑不应被细致而繁琐的修改过程中所涌现的管理责任淹没。他们需要足够的空间,来精心推敲制作出的每一条品牌化内容,使这些内容在质量上可以媲美非品牌化内容。

那些在提高编辑能力方面作出上述的公司,将会成功地将对内容营销抱以的壮志,转变为创造出色内容的能力。今天,内容营销已是营销策略的核心。但除非你的内容拥有出色而稳定的质量,内容营销不会对读者或品牌产生任何作用。现在,是时候让公司营销人员意识到传统媒体早就知道的一个事实了:如果你想要优质的内容,你需要一群出色的编辑。

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