技术已成营销成败的关键点

发布于 2014年9月26日 栏目 观点

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传统的营销广告已经做了不少的年头,从电视机里到书刊杂志再到互联网的广告,可以说长期不变的形式已经让我们产生了疲劳感,现在用户接受信息的渠道和接受内容的形式都发生了改变,对于不符合胃口的内容直接过滤掉,对此现象,不少营销人都感慨现在营销不好做,用户需求不好把握等等。

面对这样不利的局面要如何破局,让营销可以做到不被用户反感呢?不少营销人都在思考如何给营销注入新的活力让其会更加性感和吸引用户。比如Facebook和twitter这样社交平台的兴起和他们做的营销内容让我们发现原来营销可以做成这样,于是乎新的营销阵地被发现了,但是对于社交平台产生的大量数据该如何利用,如何让大数据驱动营销,成了大家关心的问题。

为何技术成为营销新宠

不久前《哈佛商业评论》以《数字营销革命》为题针对营销的变革做了新的阐述,文章中强调了技术对于营销的帮助,以及技术对于营销的重要性,让技术的元素融入到营销当中去只有这样才能做到打动人的营销效果。

又比如在“腾讯智慧峰会”上来自腾讯的刘胜义提出CMT(ChiefMarketingTechnologists)的概念,即首席技术营销官。他认为未来的营销领军人应该是这样的一群人,他们有着marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性,技术营销可以带来和传统营销不一样的可能性。

由此不难发现技术驱动营销已经成了大势所趋的势头,不然不会有腾讯这样在行业里有影响力的企业提及。而且运用技术驱动营销的事情现在已经悄然出现在我们的面前,不信?往下看。

成功案例一.春秋航空如何利用大数据实现ROI 14:1

近年来国民生活质量的不断提高以及国民对出行旅游需求的不断增加,使航空公司获得了更大的商机。春秋航空作为国内唯一一家低成本航空公司,面临大量竞品及旅行社的铺天盖地的宣传,如何借助价格优势,进行宣传呢,让我们看看春秋航空的合作伙伴时趣是如何做的吧。

首先,利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据:

精准锁定目标人群,进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、背包客达人粉丝等)。

其次,把广告变成内容,让传播更加自然:

制定了四组适合社会化传播的内容方向,包括:99系列特价机票活动、感恩节专享机票秒杀活动、订阅粉丝享优惠方向、春运亲情套票方向,建立起与目标消费者联系的桥梁。

最后,将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配:

制定不同投放组合计划进行轮播展示,测试出互动率最高的传播组合进行重点推广,确保每一分推广费用都花在刀刃上。

如果春秋航空的例子不足以让您信服运用技术手段带领的营销效果的话,我们在举一个例子让您看看技术对营销的影响力。

成功案例二.看李宁如何借力大数据寻找最佳代言人

现在运动品牌的争夺是非常激烈,作为国产知名运动品牌厂商李宁来说也遇到了很大的困难,内忧外患的局面让李宁很是被动,如何让消费者对李宁产生足够的关注呢?让我们看看李宁的合作伙伴时趣是怎样通过大数据分析帮助李宁选定合作明星Jessica,又是如何利用数据进行后续的精准营销吧。

首先,基于大数据的人群洞察——找到品牌与消费者的最优连接者

在社交媒体上进行全方位的人群洞察,帮助李宁在年轻化、女性群体身上找到了自己新品系列的基础调性:小清新,运动,时尚,阳光。找到了这个具有与李宁新产品系列属相相似的“连接“——韩国顶级女团少女时代成员郑秀妍Jessica。

其次,匹配明星信息——确保信息精准抵达

通过数据中心通过采集、清洗、存储、计算并整合新浪微博海量微博内容数据及相关用户数据、关系数据等做横向和纵向的对比,把Jessica粉丝的集中倾向属性和李宁新产品系列调性进行了综合匹配,确保了其推送信息可以精准抵达目标消费者,并且这个抵达过程速度极快,范围很广,单位抵达成本小的惊人。

最后,建立预测响应机制——优化后续营销活动设计

根据用户在社交媒体上的活动建立数据收集模型,通过模型完成数据的加工和分析,为品牌下一步的产品策划与营销提供更加有意义的数据参考。

正是因为这样,在7月4日,李宁首度宣布与Jessica合作当日,李宁官微创下自身官微互动记录,#型自西卡#也冲热门话题榜冠军,参与互动的30%以上的网友都明确表示具有购买欲望。7月6日, 【LI-NING X Jessica】跨界合作产品在李宁官方商城正式开始预售,瞬间就吸引了数以万计的用户蜂拥而至。

从上面两个例子不难看出,如果没有通过技术手段去做大数据的分析想必目标人群精准度的锁定一定非常困难,更别说针对不同人群做传播内容了,由此可见,在营销的初始阶段中技术起到的作用有多大。

如果不运用技术手段去做分析研究的化营销会做成什么样子呢?这里举个反面教材吧。

失败案例.“开封菜”的鸡腿PK战

大家是否还记得那句广告词“谁能代表肯德基,谁去谁留你来决定”说实话,演员长得够帅,但是傻呆呆的拿着鸡腿说来说去难免有些搞笑,去留问题用户不在意,在意的是我能否用5块钱买俩鸡腿吃。

从这个例子我们不难看出,如果不运用技术结合大数据分析做营销,那么这样的内容其实用户并不关心,我去吃东西为了是用有限的金额吃饱、吃好,这个道理不是一个鸡腿是否存在而改变的。

所以,对于企业来说利用技术手段去做营销可以可做的更精准化,让营销成本大幅降低,此外,还能通过精准的定位进行多次营销,避免单一营销手段,不借助技术手段做营销不会死,但活的一定不会很好。最后和大家共勉“营销虽易,技术不易,且行切珍惜”。

 

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