大佬纷纷离场,4A加速没落

发布于 2014年9月26日 栏目 观点

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实力传播大中华区总裁郑香霖加盟腾讯并出任腾讯公司副总裁。这样的事情已经不是第一次发生了:2011年9月,实力传播原中国区董事总经理郭志明离开了他服务15年的实力媒体,加入悠易互通,今年6月又转入谷歌歌中国担任大中华区程序化购买事务负责人;2013年10月,灵狮中国原CEO徐进正式出任凤凰网副总裁;2014年9月,群邑中国原首席数字官陈建豪宣布卸任,而后就有消息传闻他会加入谷歌中国……

这些人之前在4A都算是数得上号的人物,可为什么近几年纷纷离开4A,有的甚至是离开了已经服务一二十年的4A,转入互联网媒体呢?这个TOP君也想知道,所以下面就一起和大家扒一下:

媒介鸿沟的缩小

4A最初都是代理的传统媒体的资源,如平面、广播、电视等,由于当时传播的不充分,广告主往往很难清楚各种媒体的价格。于是,这就给了4A在媒介这块的盈利机会,低价从媒体买进,然后再高价出售给广告主,这是再正常不过的一种做法了。可如今随着信息时代的发展,各种媒介的报价也是变得越来越透明,广告主可以轻松地通过各种渠道了解到合作媒体的价格。因此,在媒介这块,4A很难像以前那样赚取更多的利润,如TOP君的一位做传统代理的朋友在一年前就曾向TOP君提到,现在媒介代理赚差价已经非常困难了,像电视代理现在一般都没有差价,唯一有的就是电视台的一点返点。

如果没有媒介差价这一典型的盈利方式,4A等于说就失去了一只手臂,唯一留下的就只有创意和策略了。可创意和策略如何收费呢?同一个创意,你叫五百万,他叫一千万;对于广告主来说,他到底给多少钱合适呢?因此,没有统一的衡量标准,仅通过创意和策略,4A很难从广告主那里拿到理想的收入。

媒介采购方式的转变

平面、广播、电视等传统媒介的采购全部由人工完成,不少媒介还得靠关系才能上位。因此,之前4A养了不少媒介采购、排期人员,随着业务量的增多,这部分人员也会相应的增多。可随着数字时代的到来,媒介的采购方式也有发生着巨大的变化,最典型的就是程序化购买方式的采用。只需轻轻一点,你的广告就可以瞬间出现在成千上万个网络媒体上,这要是放在之前绝对是难以想象的奇迹。可奇迹确实这么实实在在地发生在了眼前,媒介采访由此也进入到了一个新时代。

可能你会问:如今平面、广播、电视等传统媒介的采购还没有实现程序

化购买,4A受到的影响不会太大吗?恩,现在以上这些传统媒介的采购确实还没有发生本质的变化。可这些媒介在广告主整体媒介采购预算中的比例日益下降却是不争的事实,比如到今年年末,宝洁公司就计划将70%~75%的预算用于美国数字媒体程序化购买,而这对于4A来说简直就是灾难啊。这意味之前由人工完成采购的媒介工作超过三分之二的由机器取代完成了,媒介采购的去中介化越来越严重,这无疑又进一步挤压了4A的生存空间;而像宝洁这样的明星企业,它的一言一行都极易受到其它企业的效仿,而这也意味着以后越来越多的广告主会把广告预算留给程序化购买。

互联网传媒集团的挑战

请问现在能给广告主出营销campaign的有哪些?广告公司!没错,可如果你仅仅知道广告公司这一个答案,那你就真需要充一下电了。随着互联网传媒的布局的日益,比较大的一些互联网传媒也总结了自己的营销方法论,如凤凰网的“原生营销”、网易的“态度营销”等,这些媒体由于门户、视频、移动端都有完善的布局,所以也越来越多的直接与广告主建立合作,有时也一同与广告公司向广告主进行提案竞标同一个项目。

这里面有个人不得不提,那就是凤凰网副总裁徐进。他曾坦言自己是一个有着4A情结的人。从AE到AD再到CEO,从国安广告到JWT、灵狮中国,徐进一路走来可谓都是一个纯创意人。可2013年10月,徐进却突然宣布加盟凤凰网,选择了进入互联网媒体领域挑战新的自己。在他的主导下,凤凰网的营销理念也由之前的“原生广告”升级为了“原生营销”2.0版本,并为多家知名企业打造了福特翼搏“FUN手趣过年”、迈锐宝“致敬时代前行者”、尼雅红酒“不做赶路人”等数个原生营销的campaign。单看这些 campaign,你可能以为它们是哪些广告公司的创意,可事实却是他们都是凤凰网的作品。

4A的日子本来就不好混了,如今又新加入进来一些新的竞争对手,有没有一种“屋漏偏逢连夜雨”的赶脚?

以上谈到的只是4A面临的一些挑战,不可否认,面对各种挑战,4A也在积极的尝试转型,如拥抱程序化购买,成立数字媒体程序化交易平台就是其一。可数字广告的本质是越来越去中介化,而它原有的两大核心业务模式又有其一是最先被优化去掉的,不知面对这一大势,4A到底还有多少路可以走?

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